讲故事、做共创、上春晚,《王者荣耀》的IP金字塔

赛年来了。1月14日前后,《王者荣耀》更新全新年度版本,并通过《破晓》《不夜长安》两条CG动画将玩家引入长安故事线,正式宣布长安赛年启动。

这是《王者荣耀》首次提出赛年概念。在每赛季结算一次段位的基础上,“赛年”的核心在于增强四个赛季的叙事连续性,以年为单位来讲述一个长线故事。

对不少《王者荣耀》玩家来说,每年的四个赛季,一定程度上已经成为记录时间的一个维度,每个赛季末的段位结算、新赛季的概念更新都分外值得期待。而在新的赛年模式中,《王者荣耀》玩家们将在排位结算之外,有一个新的期待点:下一个赛季中,故事会有怎样的发展?

发挥长线故事的生命力,这也是《王者荣耀》在IP内容打造和营销上做出的一次突破性尝试。经历了五年多的时间沉淀,积累了日均破亿的DAU量级,《王者荣耀》早已成为了一个国民级游戏,而赛年的启动,可以视为《王者荣耀》对IP打造的一种全新的思考和玩法。

叙事,迈出IP赛年的第一步

2021赛年的叙事从一段CG动画开始:《不夜长安》设定在热闹繁荣的长安上元夜,一真一假两个武则天现身,指向一个隐秘的长安危机。长安赛年的故事将围绕守护长安这一核心主题展开。

《王者荣耀》的老玩家们,对长安的故事并不陌生。2018年《王者荣耀》官方连载的《盛世长安》漫画中,长安区域世界观初见雏形,此后三年时间中,王者荣耀又发布了《永远的长安城》《盟友》《峡谷异闻》《破晓》等CG,书写了关于长安的片段故事,但较为独立叙事再加上时间跨度很长,玩家并没有感知到一条清晰的故事主线。

开启长安赛年后,《王者荣耀》会有更多的空间与时间,去讲述一个完整的故事。这是迈向第六年时,《王者荣耀》所展现出的IP构建新思路——通过长线的叙事,让过去框架性的世界观更加具有厚度与生命力。

在版本上线后的一个月时间内,《王者荣耀》玩家们都已沉浸在长安这一繁华之都,成为了“守护长安”的“命运共同体”。复盘《王者荣耀》围绕长安赛年进行的IP内容营销,可以总结出其营销的主要思路是,围绕主线叙事,在游戏内外给予玩家沉浸式、共创式的内容体验。

在游戏内,《王者荣耀》重点投入于对世界观的构造。

首先,《王者荣耀》通过高质量的CG内容,用烟花、游船、灯火,构建起一个引人入胜的长安上元夜;其次,《王者荣耀》以皇家巡游、三坊争魁、花车送福的故事线,长乐坊、曲池坊、郢酒坊等场景的塑造,将区域内英雄和王者中的长安有机串联,向玩家展现出一个生动的王者长安世界,并通过游戏中排位赛帮助英雄公孙离在上元节争夺魁首的主线玩法,和限时花船送福的支线玩法,让玩家深度的参与到故事中来。

这过程中,玩家将深度参与剧情,在英雄的带领下展开全新的冒险,领略长安多元繁盛的坊市生态,并最终揭开暗涌下的事件全貌、解除长安危机。通过排位这一核心玩法与剧情的结合,玩家在游戏过程中,共同完成了长安赛年的IP叙事。

而在细节之处,《王者荣耀》还邀请了多领域专家,参与游戏中的细节考订,共创王者长安。此次,《王者荣耀》与北京大学历史学系展开为期一年的战略合作,启动长安赛年的IP共创计划,与北京舞蹈学院的老师共建乐舞、与北京服装学院的老师共建《王者荣耀》长安赛年春节贺岁片中代言人的服饰。在多领域展开的专家共创让王者中的长安城细节更丰满、更考究,长安赛年的品质感也整体得以提升,在此基础上搭建的世界观显然更加具有生命力。

游戏内长安区域世界观逐渐成型,游戏外,《王者荣耀》也不断通过多种丰富的承载形式延展IP内容,提高玩家的参与度。

一方面,《王者荣耀》以丰富的玩家共创活动,邀请玩家参与到王者长安世界的构建中。

在今年的风物志大赛中,《王者荣耀》延伸长安赛年中的内容作为赛道主题,以三大赛道的广阔创作平台吸引大量玩家描绘自己心中的长安。这样与玩家深度共创的活动模式,搭建起了《王者荣耀》与玩家之间的情感桥梁,也让王者长安世界更加完整。此外,《王者荣耀》官方还在游戏外发布线索海报,以剧情创作比赛的形式,将更多线索和设定融入其中,让玩家在讨论和猜想中加入到长安区域的共创。

另一方面,《王者荣耀》也在不断尝试以多种创新形式,激活玩家兴趣、扩展IP矩阵。在官方推出的《不夜长安:机关诡》官方授权改编剧本杀游戏公布内测开启后,玩家可以通过扮演长安赛年的主角英雄公孙离、狄仁杰、李白、杨玉环、上官婉儿等,更加完整、沉浸地感知IP剧情内容。而在2021年春节前,在央视网络春晚的舞台上,英雄公孙离的舞蹈也打破次元壁,由中国歌剧舞剧院主要演员王家鑫在演出中扮演公孙离,与重庆歌舞团一起,生动的将古典汉唐舞融入了时尚节奏,将二次元融入顶级舞者,也将传统文化进行了更加年轻化的表达,以创新的方式直观、有趣的展示出IP核心剧情中的舞蹈内容。

游戏内外的联动,让长安赛年版本的IP内容,突破游戏局限,在更广大的舞台上得以展现。

通过多元文化的连接以及与专家、玩家的共创共建,《王者荣耀》构建起了真实可感的IP区域生态,讲出了王者大陆上的第一个“长篇故事”。

以竞技游戏基础进行长线IP叙事,《王者荣耀》的突破性和其所呈现的良好效果将给游戏行业、甚至内容行业带去一些新的启发——但另一个关键问题是,《王者荣耀》讲出的这个“长线故事”足够精彩吗?

王者IP的金字塔

在近几年内容行业的发展中,“IP”一词被镀上了黄金,但怎样才算是一个优秀的IP一直没有明确的判定标准。

陪伴了一代玩家成长的《王者荣耀》,有成为国民IP的潜质,“稳住,我们能赢”、“升段位”、“推塔”都成为了人们心中难以湮灭的记忆。但是,要基于世界观长线叙事来进行IP内容的丰富与升级,对《王者荣耀》来说还是一个挑战。

拆解《王者荣耀》长安IP内容,在价值观、个性、故事、演绎方式和商业实现五个维度都取得了一定突破。这五个维度由上至下构成了一个“IP金字塔”。

金字塔的第一层是价值观,价值观其实就是IP内容的核心精神,它代表着IP内容的方向和共识,决定着IP的寿命与影响空间。

从长安故事线来看,武则天与司空震代表正反两方,共同的诉求都是守护长安,但是,坚持“人心汇聚”的武则天一方试图阻止追求“强力之师”的司空震一方,以真正守护长安的安定繁荣。这是一个以打造繁荣盛世为最终使命的故事,正如CG中最重要的意象宝相花所象征的——吉祥、美满。

正义的英雄们集结在一起为拯救长安而共同努力,这一特定故事的背后,贯穿着的是《王者荣耀》最核心的价值观——“歌颂生命情感的多元世界”。在王者大陆上,每个英雄的设定不同、能力不同,背后的每个玩家也都是独特的个体,但5V5的对抗中,玩家们反复认知到这是一个需要合作与互助的游戏,即“不同的人,不同的文化”在游戏中相互融合,又和而不同。

长安赛年故事中对幸福、正义、多元文化的追求,以及角色们体现出的勇敢、团结、不服输等可贵品质,是人类社会稳定的价值共识。正如团结一心的葫芦兄弟,善良天真的白雪公主,这些人物鲜明的价值观,是支撑IP穿越时间、经久不衰的灵魂。

金字塔的第二层是个性。无论是世界观的设定还是英雄性格的个性化,其实都能够为产品IP赋予独特性。并且,IP的个性能够更精准地触达受众,也可以生发出区别于其他IP的内容,并让受众与IP之间产生更牢固的情感连接。

如今《王者荣耀》最显著的IP个性,无疑是其文化属性。

事实上,《王者荣耀》自上线以来就一直致力于提升IP文化承载,致力于“用游戏讲好中国故事。”2018年,《王者荣耀》曾推出来自敦煌莫高窟的“飞天”画像皮肤,由敦煌研究院的艺术专家们和腾讯集结的22名设计师共同参与皮肤的设计打磨,共拿出了37种不同的设计方案。今年被哈佛商学院收录的商业案例《腾讯:科技与文化的融合》中,“飞天”皮肤的打造是代表案例之一。

在此次上线的长安世界中,传统文化也赋予了这些英雄更厚重、丰满的形象,在玩家对单个英雄的认知基础上,不断丰富、细化英雄的设定背景。比如说,无论是否是《王者荣耀》的玩家,对狄仁杰公正严明的个性都有着一定的了解,而在游戏中,狄仁杰无论是人物设定还是玩法,都是基于其判官的身份来打造的。

传统文化与《王者荣耀》的结合,其实还不仅局限于单个英雄或皮肤的设定。

去年,《王者荣耀》曾在“三分之地”区域资料片“三分奇兵”中,邀请资深文史专家参与游戏世界观设定的共创。今年,在《王者荣耀》长安赛年的世界观构建中,许多细节也都有文化的根基。盛唐时期,长安熙攘繁盛。《王者荣耀》以“不夜长安”作喻,象征盛唐的繁茂,同时邀请来自北京大学历史学系的史睿老师进行共创,将王者世界观与盛唐长安文化相融合,以唐时“坊市制度”为原型,在游戏中设置了长乐、曲池、郢酒三大坊市,以版本中的场景、器物、歌舞等形式为载体,展现盛唐文化精神,将故事与文化进行有机结合,演绎出大唐时期的长安风貌。

我们可以发现,《王者荣耀》与传统文化之间的互动,正在从表层走向深化,传统文化的细节精髓与文化精神,正在融入到王者世界观的背景与故事脉络当中,与《王者荣耀》成为一体,展现出全新的IP数字文化魅力。

在有了极具魅力的IP个性之后,就来到了IP金字塔的第三层,即对故事的构建。

一直以来,《王者荣耀》都在不断填充英雄的背景故事,以及区域性世界观,将王者大陆打造成一片“故事”沃土。比如,在新英雄澜上线之时,讲述澜与蔡文姬之间的故事的《目标》放出后,迅速将游戏玩家的讨论热度引燃,推至高潮。这次成功经验也能看出《王者荣耀》讲故事的方式,即以高光英雄为“牵引人”,带领玩家感受整个IP内容。

回到长安赛年,在选择由高光英雄个人故事所牵引而出的情节脉络的基础上,把以往散点独立的故事用长线叙事整合起来。通过长安赛年,王者大陆中英雄可以汇集一处,产生互动,过去独立故事也可以进一步展开并串联,一步步带领玩家了解和感受IP故事。

比如,作为长安长线故事的开始,Q1的故事选择以悬念内容为主。英雄公孙离在上元节的第一个夜晚,假意刺杀武则天,从而引出“真假武则天”这一最大的谜团,此外还有许多吊人胃口的分支故事线,比如明世隐去哪儿了?长安危机到底是什么?这为未来的故事走向提供了多种的可能性,悬疑的情节显然激发了玩家对故事的更大兴趣。

而公孙离作为Q1叙事的高光英雄,通过《阿离日记》,《王者荣耀》以第一人称的口吻展示了公孙离的成长。长安赛年版本上线之后,众多玩家可以通过排位赛,帮助英雄公孙离在“三坊争魁”中获得魁首,在这个过程中,玩家就置身于王者的长安世界里,与公孙离一起参与到IP故事的发展中。

依托细节与参与感所展示的复杂且独特的人物个性,让英雄更加富有魅力。而饱满的英雄形象让故事构建更为丰满,也让IP与受众之间的情感勾连更加紧密。

总体来看,金字塔的前三层价值观、个性打造、故事构建,从内容层面决定了IP的价值。长安赛年这一案例中,王者荣耀在IP的内容打造上,选择以传统文化为核心,将其与王者大陆的架空世界观进行融合与创新,通过数字化手段,得以全方位地实现了盛唐文化与游戏内容的深度结合。

有了好的内容之后,才能考虑最后一点,IP的呈现形式,这也就是金字塔的第四层,IP的多元演绎方式。

《王者荣耀》能将长安赛年的故事以剧本杀的形式呈现,正是得益于故事的悬疑性。此外,英雄公孙离在网络春晚上的献舞,也是与故事中的“一舞夺魁”情节相呼应。随着长安赛年的进一步推进,在未来的故事中,或许还有更多与游戏外场景联动、多元呈现的可能性。

事实上,一直以来《王者荣耀》都在不断突破游戏的界限,进行IP价值的扩容。无论是电竞、音乐、动漫等形式,都是《王者荣耀》IP在更多维度上的价值体现。

并且,IP的呈现维度还在不断地增加,由杨洋、迪丽热巴主演的《你是我的荣耀》刚刚杀青就已引起了极高的关注度,这是一部围绕着《王者荣耀》这一游戏展开的故事,并获得了《王者荣耀》官方授权。这也是游戏与影视剧深度跨界合作的一个示范案例。

最后,以上种种最终体现于IP商业价值的实现。

赛年开启后,长线叙事中角色人物形象进一步丰满,IP的价值观、个性、故事、演绎方式更加鲜明与多元,这将最终作用于《王者荣耀》IP商业化价值的提升。价值一部分体现为内容变现,另一方面体现为品牌营销——通过叙事,《王者荣耀》加强与玩家的情感共鸣,让彼此产生更深的连接与羁绊。

让玩家喜欢的游戏、喜欢的故事,才是源源不断的价值之泉。

《王者荣耀》以游戏作为载体,讲出了一个有逻辑、有个性、有温度的长线故事,这并不容易,背后也可见《王者荣耀》对IP内容营销所下的苦功。未来,长安的故事会有什么样的演进?《王者荣耀》还有什么IP营销新玩法?

王者大陆的故事,越来越精彩了。